Marketingové koncepce ve zdravotnictví

Možná si někteří s Vás řeknou, že marketing do zdravotnictví nepatří. Samotné slovo marketing může někomu připadat pejorativní. Někomu automaticky naskakuje asociace s prodejci předražených hrnců a vysavačů. Je to ale jinak, bez marketingu se neobejde žádná dobře řízená firma.

Jedna z mnohých definic marketingu říká, že

Marketing je způsob, jak sladit to, co potřebuje a chce vnější svět, s posláním, cíli a zdroji podniku.

S tím určitě nelze nesouhlasit, jistě to platí i pro firmu, která je poskytovatelem zdravotních služeb. Jinak řečeno, marketing je nástroj, jak sladit potřeby Vaší firmy s tím, co chtějí Vaši pacienti.  Můžete mít různé představy o podobě Vašeho podnikání. Jestliže se ale neslučují s tím, co chce klient (pacient), nebudete úspěšní.

Z pohledu historie můžeme sledovat tři hlavní marketingové koncepce. Vysvětlíme si je třeba na příkladech ze zubního lékařství.

Transakční marketing

Jako historicky nejstarší se uvádí tzv. transakční marketing. Jak název říká, klade důraz na jednu transakci. Vztah se zákazníkem je omezený, limitovaný. Na služby není kladen příliš velký důraz. Vztah se zákazníkem krátkodobě orientován. Cena a místo poskytnutí služby hraje velkou roli (klient je citlivý na cenu a třeba blízkost služby).

Transakční marketing používá taková ordinace, která funguje převážně na principu, že pacient ozve sám s nějakým problémem. Buďto pacient přijde přímo hned ráno s bolestí do čekárny nebo předem zavolá (v tom případě se mu přidělí přiměřeně vzdálený termín vzhledem k jeho obtížím). Lékař jeho problém bez velkého vysvětlování a plánování ošetří a pacient odchází domů. Další problémy s jeho zubním zdravím se neřeší, i když jsou třeba patrné. A takhle to jde stále dokola. Jestliže si pacient najde jiného lékaře (třeba z důvodu nespokojenosti), nikoho to netrápí, nikdo se nad tím nezamýšlí, často si toho lékař pod návalem práce ani nevšimne. Na tomto principu funguje řada ordinací (někomu to přijde standardní, někdo z Vás nad tím už teď kroutí hlavou). Možná to je samozřejmě částečně dané i oborem zdravotnictví a lokací praxe (tržní silou v místě).

Někteří odborníci říkají, že o marketingu by se mělo mluvit až od chvíle, kdy orientace na produkt je nahrazována orientací na zákazníka a nabídka převyšuje poptávku. Tedy možná cítíte, že transakční marketing není ještě „ten pravý“ marketing.

Vztahový (relační) marketing

Jak z názvu vyplývá, vztahový marketing klade důraz na vztah mezi poskytovatelem služby a klientem. Velký důraz je kladem na služby ve vztahu k přáním, potřebám a očekávání zákazníků, klientů. Důležitá je dlouhodobá orientace, dlouhodobé vztahy. Důraz je kladem na udržení zákazníka. Cena služby jako taková nemusí prioritně hrát roli, spíše je důležitý celkový náklad (třeba i investovaný čas) ve vztahu k získanému užitku. Kvalita je záležitostí všech, kteří se na poskytování služby přímo i nepřímo podílí.

Vztahový marketing panuje třeba v takové ordinaci, kde se pacienti zvou na preventivní prohlídky a kde aktivně plánují péči o pacientovo zubní zdraví. Například v rámci vyšetření je pacientovi předložen léčebný plán s možnosti léčby včetně kalkulace, případně třeba s riziky, jestliže k léčbě nedojde. Recepční je ochotná, všude je naklizeno, sestřičky jsou milé. Personál umí vyjít vstříc nejrůznějším potřebám. Pacient většinou k takovému lékaři chodí dlouhodobě a je ochoten za ním dojíždět i z větší vzdálenosti.

Říká se, že transakční i vztahový marketingový  přístup může v jedné firmě fungovat vedle sebe (jde o princip tzv. děravého vedra, kdy někteří zákazníci vědrem propadnou, někteří v něm zůstanou a o ty je nutno pečovat více). Osobně si ale nemyslím, že mnoho takových praxí ve zdravotnictví je.

Holistický marketing

Holistická koncepce je nejnovějším přístupem k marketingu a nejmodernější podnikatelskou koncepcí. Vznikla jako reakce na zásadní změny v současném marketingovém prostředí. Holistický marketing se nemusí ptát potřeby zákazníka, ale rovnou ho zapojuje do vývoje a zlepšování výrobků/služeb. V holistickém marketingu jde o uspokojování individuálních potřeb, přání zákazníků (klientů).

Proč holistický? Kvalita i funkce celku je dána kvalitou a charakterem dílčích komponent a jejich uspořádáním. Jak si to představit? Zubní lékař neléčí jen jeden nemocný zub (komponentu), ale léčí člověka (celek).

Jak si to představit opět v zubní ordinaci? Dejme tomu, že lékař vyjde vstříc požadavkům na nestandardní termíny mimo běžnou ordinační dobu. Pacient má přístup k mnoha potřebným dokumentům přes bezpečné datové úložiště. Může se pohodlně přes web objednávat. Lékař není tlačen časově, má na pacienta dostatek času. Veškerý personál je milý, vstřícný, ochotný, odvádí kvalitní práci (i třeba tu, která není přímo vidět) a s každým pacientem jedná jako s individuální osobností s cílem respektování jeho celostních potřeb.