Komentář ke knize Marketing ve stomatologii

Nedávno se objevila na trhu kniha Marketing ve stomatologii, autorem je Otakar Kotyza. Protože se na tuto oblast specializujeme, samozřejmě mne zajímalo, co doporučuje autor. A jelikož autora neznám (ani osobně, ani jako jméno z přednášek či publikací), byla jsem o to zvědavější. Knihu je možné zakoupit u několika prodejců v tištěné podobě (v ceně 611 – 806 Kč), ale také dohledat ke stažení zdarma na internetu (jelikož nevím, zda se jedná o legální činnost, neuvádím zde odkaz).

Co se o knize píše?

Na webových stránkách Stomateamu, kde lze knihu zakoupit, se píše:

Hlavním cílem knihy je zhodnotit možnosti využití marketingu v praxi stomatologických ordinací, včetně implementace a využitelnosti segmentace klientů těchto ordinací, a vyhodnotit současnou roli marketingu a marketingových nástrojů aplikovatelných v provozování stomatologické činnosti u zubních lékařů a jejich pacientů.“

A dále: „Kniha Otakara Kotyzy Marketing ve stomatologii rozšiřuje chápání a využití marketingu na oblast zdravotní péče a konkrétně na stomatologii v podmínkách České republiky. U marketingových specialistů již při čtení prvních stran nutně vyvolává otázku, zda lze oblast stomatologické péče chápat jako podnikatelskou činnost a uplatnit při ní stejné marketingové přístupy, na které jsme zvyklí v podnikové praxi. Po přečtení knihy je zřejmé, že odpověď je kladná.“

Pro koho je kniha určena?

Ihned po přečtení prvních stránek a i zpětně celé knihy jsem si musela položit otázku, pro koho je kniha

určena.

Předně je nutno poznamenat, že ač by se dle názvu i popisu knihy mohlo zdát, že jde o praktické nástroje k využití v praxi, není tomu tak. Jde o vědecký výzkum.

Teoretická část je hodna absolventa marketingu na VŠ, lékař jí dle mého názoru neporozumí a nebude mu k užitku. Ale absolvent zmíněného zaměření by měl tyto informace znát, jsou to základní pravidla. Výhodou je samozřejmě teorie aplikovaná na oblast stomatologie, ale ten, kdo se v oboru pohybuje, popis prostředí nepotřebuje. Tedy já chápu jako cílovou skupinu čtenářů studenta marketingu na VŠ, který se specializuje na oblast stomatologie (např. píše diplomovou práci).

Obsah

První kapitolu tvoří popis současné situace. Obsáhlý popis oboru mne neoslovil, kdo se v oboru pohybuje, myslím, že má lepší obrázek než data stažená z oficiálních zdrojů. Druhou kapitolu tvoří charakteristika procesu segmentace (tedy rozčlenění klientů podle kritérií). Třetí kapitolou je pak popis marketingového mixu, základního nástroje marketingu. Informace jsou hutné, bez předchozí znalosti marketingu se neobejdete. Čtvrtou kapitolou je pak případová studie (primární výzkum). Pátou pak metodika výzkumu (dotazník zubním lékařům a pacientům v Moravskoslezském kraji), šestou analýza dat a sedmou návrhy a doporučení pro stomatology.

Co mne zarazilo

Zdrojová data – oficiální statistiky a dotazníky

V knize jsou často (a vzhledem k povaze knihy samozřejmě logicky) využívány dostupné oficiální statistiky (např. z ÚZISu). Ale každý, kdo takové statistiky někdy vyplňoval (letos už nemusíte, byly zrušeny), ví, jak to chodí, a je nám všem jasné, jak těmto statistickým údajům lze věřit (a ředitel ÚZISu zjevně ví, proč je zrušil)… Přiznám se, že neznám lékaře, který by je vyplňoval pečlivě a pravdivě. Navíc některá data jsou dle mého názoru zavádějící (situaci hodnotí jen částečně). Např. se v knize uvádí, že v roce 2011 bylo v ČR 33 lékařů s Osvědčením v ortodoncii, což je sice pravda, ale poselství asi mělo spíše být, kolik ortodontistů v ČR pracovalo (bylo to 318, pracovali na základě předchozí atestace, ne Osvědčení).

Jako zdrojová data výzkumu jsou používány informace z dotazníků, které byly vyplněny zubními lékaři a pacienty. Tyto informace byly zpracovány a následně podány závěry. Zajímalo by mne, jak jde dobrovolně donutit lékaře i pacienty k vyplnění dotazníku a jak je ověřena správnost informací. To je asi slabina každého dotazníku, člověk tam beztrestně může napsat to, co se mu zlíbí (co se od něj očekává), a ne to, co je pravda. Některé otázky byly dle mého názoru položeny bez dostatečného vysvětlení a neinformovaný lékař vlastně nemohl vědět, na co odpovídá (viz níže – výsledek výzkumu).

Použité výrazy – stomatolog a dentista

Pro označení zubního lékaře se k knize objevuje nejčastěji „stomatolog“ a místy také „dentista„. První výraz zůstal v druhé polovině 20. století, druhý výraz pak v první polovině 20. století. Zubní lékař je prostě zubní lékař.

Lékař si vybírá pacienty?

V knize se autor detailně věnuje segmentaci pacientů (tedy jejich rozdělení do skupin podle různých kritérií) s cílem pak s těmito skupinami pracovat. Kolik lékařů postupuje tak, že by se s novým pacientem prvně sešelo, probrali s pacientem, zda jejich představa o péči vzájemně odpovídá a shodnou-li se, teprve ho registrovali?  Co by na to řekly zdravotní pojišťovny (mám kapacitu, tedy registruji pacienty, nemám – neregistruji, není zde kolonka „vybírám si“?)

Dle mého názoru je praxe taková, že každý zubní lékař chce dělat nejlépe svou práci podle svých pravidel, zkušeností a přesvědčení (to jest léčit pacienty) a ne na trhu hledat konkurenční výhodu (a třeba část trhu, kterou by zaujal) a podle toho pracovat. Jak se říká – každý pacient si zaslouží svého lékaře a každý lékař svého pacienta. Lékař může vysílat své marketingové poselství směrem k pacientům a věřit, že na něj budou reagovat ti pacienti, kteří problematiku vnímají stejně. Ti se pak stanou jeho (spokojenými) klienty. Tedy já nemohu souhlasit s autorem, že by si lékař vybíral své pacienty. Spíše bych řekla opačně – pacient si vybírá lékaře a lékař celý proces může řídit.

Výsledek výzkumu

Mohu-li troufale shrnout

Výsledkem výzkumu je, že marketing není v oblasti zubního lékařství využíván, pouze u mladších zubních lékařů je situace lepší. Kdo by to byl čekal, že…

Dle mých zkušeností z terénu ani situace u mladých lékařů není tak růžová, jak by se mohlo dle knihy zdát. Myslím si, že v řadě případů byla otázka položena tak, že ji lékař nemusel porozumět a odpověděl vlastně na něco úplně jiného.

Autor například v knize uvádí, že 85 % lékařů využívá dotazování spokojenosti. Co to ale znamená? Na prstech jedné ruky bych spočítala ty, které já znám, že tak opravdu systematicky pracují (že se občas lékař někoho zeptá, jak je spokojen, to je samozřejmé, že pacient o své spokojenosti sám nějakým způsobem informuje lékaře, to je běžné). Dále je třeba uvedeno, že 91 % lékařů si sestavuje rozpočet a 85 % hodnotí své finanční výsledky, což dle autora svědčí o využívání finančního plánování. Co to ale znamená? Je jasné, že jestliže lékař podniká, nějaký (ať již jakýkoliv) přehled má. To si dovoluji tvrdit, že řekne každý zubní lékař provozující svou praxi. I kdyby tak nečinil, stejně na uvedené otázky (Zda hodnotí finanční výsledky a utváří rozpočet) odpoví, že ano, protože mu je jasné, že by se to mělo dělat a že se to od něj očekává.

Návrhy a doporučení?

Poslední kapitola knihy je věnována návrhům a doporučením pro stomatology.  V této kapitole je pak 7 stran věnováno doporučením provozování zubní praxe, včetně vzoru kalkulace (obsahující pouze skupiny nákladových položek)  a navrhovaných strategií. Podané informace jsou dle mého názoru pro praxi (zubního lékaře) nepřínosné, zubní lékař jim ani neporozumí. Kdo jiný by ale dočetl až sem, má v těchto bodech jasno, doporučovat nic nepotřebuje.

Závěrem

Výše zmíněná anonce je dle mého názoru pravdivá. Kniha detailně vysvětluje a objasňuje problematiku. ALE… Kniha je zaměřená vědecky (jistě má v této oblasti svou hodnotu, kterou, přiznám, nedokáži ocenit), ale ne prakticky. Myslím, že bez předchozích znalostí marketingu je kniha nestravitelná. Tedy zubním lékařům, kteří by chtěli být více informováni o marketingu v zubním lékařství, bych ji jako zdroj praktických (a ani teoretických) informací nedoporučila.